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原來廣告裡也有政治學―從精品看地區差異

廣告是一種向目標群眾推銷或營銷產品、服務、想法、概念等傳播形式，其主要目的
是說服以及影響目標群眾，像是營利與非營利公益廣告就是典型的例子，但像新聞報
導等情況，雖可能有宣傳之效果，但僅屬於報導傳達用途，並非有其他商業和其他利
益之目的。廣告傳播通常以覆蓋範圍、參與度、投資回報率等來顯現出商品傳播的有

效性。

二、比較廣告的地區差異

（一） 廣告與消費者

消費者通過廣告所提供的訊息做出更明智的購買決定，而有效的廣告傳播能塑
造好的品牌形象在消費者心中，以此穩定以及增加該品牌的主要銷售群。此外

廣告也有塑造文化規範、價值觀等功能，它能夠影響消費者對於一些道德價值
觀的看法。且廣告時常與目標群眾的慾望需求結合，透過消費者需求廣告訊息
可以更有效與消費者產生共鳴，進而提升該產品對消費者的印象。

（二） 文化與爭議

利用地區文化差異的廣告無法完全了解當地文化，甚至無法避免對當地文化的
誤解。就像設計政治學這本書提到：「我們不可能客觀評斷其他文化，因為看

待其他文化時，必然戴著自身文化的眼鏡。」（蔡伊斐譯 ，2017）由此可知為
迎合文化的廣告創作者若不是當地人其創作出的廣告可能會引發當地人的爭議。

三、分析爭議廣告相關事例

從有爭議的廣告例子來看，我們發現不管是 Balaclava 的高領毛衣，還是 Dolce &
Gabbana 起筷爭議，甚至於 Burberry「闔家歡」廣告爭議點都來自黑人與華人族群認
為有爭議。由此顯現出現今社會對這兩個族群的文化衝突與歧視仍存在。

而成功跨越爭議的廣告大多是跨越膚色的例子，像是 2020 年 6 月 30 日時，時尚品牌
Calvin Klein 邀請美國變性黑人瓊斯（Jari Jones）彰顯該品牌對 LGBT 群體的重視。

由於該品牌找了這位模特兒顯現他們對 LGBT 文化的重視，而提升自家品牌在市場
的形象，這也代表該品牌成功利用文化差異廣告提升消費者形象。還有 VI.
Christian Louboutin 裸色高跟鞋與 United Colors of Benetton 廣告也都顯現出對不同
種族膚色的人的包容。

伍、研究結論與建議

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