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原來廣告裡也有政治學―從精品看地區差異

三、廣告實例蒐集

了解廣告與廣告設計對生活的影響，開始查詢有哪些廣告的設計因為觸動了文化、
政治差異的底線，而產生了廣告爭議，亦或是那些廣告成功跨越了爭議，各找了三

個，主要以了解有爭議的背後原因為主：

（一） 有爭議的廣告：

這些品牌的廣告宣傳上有涉及到一些文化衝突。首先是 Gucci 商品 Balaclava 的
高領毛衣因為黑皮膚配大紅唇的設計，引起了對扮黑臉歷史的聯想，這種設計
忽視了黑人族群的感受，加劇了種族刻板印象的問題。再來是 Dolce & Gabbana
的起筷爭議廣告，此廣告在模特兒的表現、旁白和音樂的使用上，被認為貶低

了中國文化，引發了對辱華的爭議。最後是 Burberry 的「闔家歡」廣告因其色
調晦暗、表情沉重的演示全家福場景，被懷疑在嘲諷中國文化，以及中國喜慶
氣氛的侮辱。 這些廣告的設計和表現都未尊重和理解不同文化背景和價值觀，

忽視了文化間的差異性。在這個全球化的時代，品牌應該更加考慮跨文化的敏
感性，避免使用刻板印象或歷史敏感性的元素，並以尊重、包容和平的態度與
審度，推動跨文化理解，以建立積極的品牌形象。
相關整理如下表 1：

表 1 近期爭議廣告列表
品
D& G Gucci Burberry
牌

圖
示

日
2018 年 11 月 17 日 2019 年 2 月 7 日 2019 年 6 月 4 日
期
損
約 3 億台幣 約 9 百億台幣 約 6000 萬台幣
失
（資料來源：華麗志（2019 年 2 月 28 日）。為避免再度陷入種族問題漩渦，

Prada 與 Gucci 先 後 公 布 提 升 企 業 多 元 化 和 包 容 性 的 長 期 對 策 。
https://lurl.cc/kxqUwR、BBC NEWS 中文（2018 年 11 月 21 日）。D&G 陷「辱
華」風波 章子怡等中國明星集體抵制。https://lurl.cc/8fdqYd、POPBEE（2019 年

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