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首先是誘導性原理，指的是透過各種手段誘導實現心理滲透的過程。許多食品的廣告標舉出
食材多麼天然、低碳排與無農藥殘留等特別。消費者容易認定為這是可以安心食用的產品，
進而達到誘惑的效果。例如台灣麥當勞曾經拍攝過一部廣告，內容主要在述說他們與在地農
民合作，標榜低碳排、無農藥的天然食材，麥當勞漢堡就從原本致胖的形象轉變為天然而健
康。
再來是二次創造性原理，指的是廣告傳播是完整的創造性過程。透過想像、組合和創造做出
一個新的意念或系統，有時甚至會捲起一陣風潮。舉例來說像是LV因應2022年的世足杯是世
界知名阿根廷足球員梅西與葡萄牙足球員C羅最後一次參加世足杯，所以特別邀請他們來拍
攝LV的廣告，內容僅是兩人在LV的箱子上下西洋棋，只是一張宣傳照，卻引起巨大的迴響。
當中除了選擇有知名度的球星，更重要的是廣告的意念富有創意性：下西洋棋代表他們在球
場上為爭奪冠軍寶座的各種猜測與戰鬥，並且巧妙結合LV的品牌形象，把箱子作為棋盤，進
而凸顯LV的設計特徵「格子」，這樣的呈現手法我認為是二次創造性非常成功的例子。
最後是文化統一性原理，指的是只有讓傳播者和接受者之間達成一定的文化共識，傳播才能
順利進行。每逢端午節前後，經典的甜辣醬的廣告總是撲天蓋地地湧現。宣傳甜辣醬是吃粽
子必備的標語，深深影響我們原本吃粽子的習慣。利用節慶的特色宣傳自家商品，可說是最
為常見，我認為這是一個聰明且有效的做法。能夠在舊有的文化中加入新的元素，透過廣告
不斷傳播，當大眾因習慣而接受的同時，廣告的功效便達到了。
廣告帶給我的意義不只是接收商品的宣傳與資訊，更有感化人心的效果。像是許多勵志性廣
告，每每看完故事，便觸動心靈某個柔軟的區塊。曾經在國文寫作課上，看了一部法國電信
公司的廣告，述說一位父親不願給小孩買手機，擔心孩子沉迷，而享受不到現實生活的樂
趣。過程中父親知道現代人不能沒有手機，也知道小孩的同儕人手一機，更感受到孩子的落
寞與羨慕的眼光。但父親更願意用實際的陪伴，帶領孩子領略生活的美好，陪伴孩子學習與
生活，讓他擁有一個多彩的童年生活。最後父親特地帶女兒到臨海岬角看夕陽，在夕陽餘暉
與兩人的剪影中，父親把手機交付到孩子手上。一段感人的獨白搭配灰白的文字寫到：「請
別忘記手機外的世界是如此美好！」。集合上述三個原則，手機特性的誘導，親情故事的創
造，手機文化現象的描繪，帶給我們深刻感人而具影響力的廣告效果。
廣告是一個可涉及多元層面的學科，有其學理基礎，更有人性、文化等不同面向的元素。還
能以生動的方式呈現在我們面前，這或許就是廣告吸引我的理由吧！透過本書，讓我對廣告
有更深入的了解，期望能夠跟更多人一起來分享廣告的魅力與秘密。
四、討論議題：
現在的廣告多是明星代言時，所做的行為令大眾為之驚艷，才會得到巨大的迴響。但是以前
的廣告多是其標語，而得到大眾的迴響，其熱度與方向改變的原因為何？
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